Le marché de l’alcool s’adapte à l’émergence de nouvelles cibles au travers d’offres novatrices et de stratégies commerciales sans cesse renouvelées.
Les boissons alcoolisées ont déjà conquis le monde des consommateurs
adultes, parallèlement les modes de vies et les valeurs de la société ont
changé. Afin de faire face à ces nouveaux modes de vie, l’abondance de contraintes légales instauré par l'Etat est propice
à lutter contre ces addictions. Face à ces évolutions contraignantes qui visent
à limiter la consommation d’alcool et qui conduisent à une diminution des
ventes et des bénéfices, les entreprises du secteur autrement appelées les
alcooliers se devaient de réagir. Ils ont cherché de nouvelles cibles, en
spécifiant leurs techniques marketings, et en créant de nouveaux produits.
1) L’adaptation de l’offre des alcooliers aux évolutions du
marché.
Comme nous l’avons traité précédemment, les sociétés se succèdent et ne
se ressemblent pas. Parallèlement les
besoins, eux aussi, évoluent. Le marché de l’alcool change, et les alcooliers s’adaptent.
A ce propos, le directeur général de l’entreprise
Pernod-Ricard, Pierre PRINGUET affirme
que l’objectif de son entreprise hégémonique est « d’aller chercher de nouveaux consommateurs, au-delà de la
catégorie des anisés et des pastis ». Par ailleurs, en sachant qu’en 2012, le budget moyen d'achat d'alcool par
ménage était de 309,40 euros et que les alcooliers exploitaient seulement le
marché masculin, l’horizon du marché s’avérait prometteur. En fin de compte, pour l’ensemble des
alcooliers, les nouvelles cibles sont
incontestablement : les femmes et les jeunes. La collecte de la manne que représentait les ménages s’avérait être une
aubaine permettant de relancer le marché et de diversifier la clientèle.
A) Une
nouvelle cible : les jeunes.
Avant toute chose, la population protéiforme composée notamment des
jeunes nécessite une délimitation du champ compte tenu de la variabilité de la
notion de « jeunes ». Sont concernés ici des « jeunes »
ayant déjà atteint un certain niveau d’autonomie à l’égard de la consommation,
c’est-à-dire susceptibles non seulement de peser sur leurs choix de
consommations familiaux (à partir d’une dizaine d’années) ; mais également
de se trouver confrontés à la responsabilité de ces types de décisions, soit
une tranche d’âge 11-25
D’un simple
point de vue quantitatif, les 11-17 représentent une population déjà
massive : 5 300 000 d’individus, soit 8.6 % de la population française. Même s’il est
difficile de trouver des chiffres fiables et validés, plusieurs enquêtes
récentes permettent de se faire une idée du potentiel monétaire direct que
représente l’argent de poche : en moyenne, les 11-12 ans perçoivent 15 € mensuels, les 13-14
ans 20 €, et les 15-17ans 40 €. Si ces sommes ne paraissent pas élevées, elles
donnent une enveloppe d’un potentiel d’achat compris entre 1,5 et 3 milliards
d’euros par an en France.
Néanmoins,
les jeunes ont des goûts différents de ceux des adultes. Par conséquent, les
alcooliers ont dû s’adapter, et ce changement s’est avéré envisageable via
l’innovation qui s’est traduit par une adaptation de l’offre alcoolisée puis
par un remaniement des techniques marketings.
- La nécessité d’adapter l’offre de boissons à des consommateurs de plus en plus jeunes.
Les producteurs de boissons alcoolisées développent de nouvelles
stratégies afin de stopper l’érosion de leurs ventes. Ils cherchent à conquérir
de nouveaux marchés comme le confirme Jean-Jacques DELHAYE, secrétaire général
de la Fédération belge des vins et spiritueux.
« Les jeunes veulent tout
expérimenter plus tôt. C’est l’évolution de la société qui veut ça. Il est donc
normal que les gens qui font de l’alimentaire suivent la tendance générale… Les
jeunes ont un goût de plus en plus porté vers le sucré… Peut-on dès lors
reprocher à un fabriquant de yaourt ou de bière d’orienter son produit en
fonction de la demande ? »
Ce témoignage démontre la nécessité indéniable pour le marché des
boissons alcoolisées de s’adapter à l’évolution de la société. Cette
accoutumance permet de consolider les pouvoirs de marché acquis par certaines
entreprises monopolistiques telles que l’entreprise Pernod-Ricard, en
diversifiant leur clientèle.
- Le caractère très sucré des boissons
alcoolisées.
Les types d’alcool choisis par les adolescents
ne sont pas les mêmes que ceux de leurs parents, on retrouve aussi une
préférence pour les alcools fort, souvent en ingestion massive et rapide appelé
le « binge drinking ». Ces préférences les alcooliers en ont pris conscience,
dès lors ils développent des produits spécifiques pour les jeunes.
Parmi ces nouveaux produits dédiés aux jeunes, on peut observer l’apparition de « premix » ou plus communément appelé « alcopops », qui est une boisson aux couleurs et aux goûts de limonade.
- Cocktails tendances mais dangereux de boissons énergisantes et d'alcool.
On peut aussi observer l’apparition
d’« Energy drink »
contenant de fortes doses de
sucre et de caféine.. Cette boisson se présente comme un soda
« branché » et sans alcool. Mélangés
avec des spiritueux, le gout de l’alcool est couvert par le sucre et la caféine
de la boisson. Destinées aux jeunes, ces
boissons, tels que Red Bull, Dark Dog, Monster ou encore Burn, sont devenues,
grâce à leurs intenses campagnes publicitaires et de marketing, de véritables best-sellers.
Cependant ce mélange prolonge les effets néfastes de l’alcool et incite à la
consommation.
- Partout dans le monde le marché de l’alcool s’adapte aux changements de la société, les techniques marketings étant identiques, l’objectif des alcooliers est de se différencier des autres à travers l’innovation.
Innovant sur le concept, la formule, le goût et le packaging, « Go’On » est un produit différent (première boisson alcoolisée sans caféine) qui se démarque des autres boissons ce qui lui assure une réussite commerciale conséquente.
Le Malibu :cible les jeunes grâce à un mélange d’alcool et
de jus de fruit ou sodas.
Absolut Miami propose des saveurs de fruits de la passion et de fleurs d’orangers.
B)
L’accommodation des offres alcoolisées à l’émergence d’une
demande féminine.
Depuis l’apparition des premières boissons alcoolisées, les
entreprises d’alcool ont toujours ciblé un public essentiellement masculin
comme les producteurs de whisky ou de vin. Pourtant depuis un demi-siècle, les femmes,
qui sont actuellement 32 830 153 en France, ont acquis de nouveaux droits
civiques, engendrant une augmentation considérable de leur pouvoir d’achat et
une réévaluation des valeurs sociales féminines. Notamment, la démocratisation
de l’alcool chez les femmes leur a permis de consommer des boissons alcoolisées
de différentes sortes.
Par conséquent, les alcooliers développent un marché
féminin dans le but de diversifier leurs ressources. Des études ont démontré
que la consommation d’alcool féminine est davantage tournée vers l’émotionnelle
que la consommation d’alcool masculine. Cette nouvelle cible est appelée la « working girl » c’est le nom attribué aux femmes
qui sortent et boivent des cocktails contenant de la liqueur de toute sorte mélangée
avec d’autres boissons, dont elles sont très friandes.
Les boissons commercialisées pour les femmes sont
sensiblement les mêmes que celles des jeunes adultes. On peut en effet observer
qu’il existe des produits quasiment identiques mais qui ont cependant des techniques marketings différents. De ce fait, les
industriels cherchent à
proposer des vins plus féminins, de par leur goût et leur aspect. Il y a donc des
boissons qui sont plus ou moins sucrées et dont les colories sont
essentiellement rougeâtre.
L’innovation de l’offre d’alcool a
pour but de se différencier, de casser les codes, d’apporter de la nouveauté,
notamment à travers un gout fruité et sucré.
Martini Soda : mélange de Martini Bianco et de soda pétillant
avec un goût moderne (Italie).
Celtika Princess
Cranberry.
Ainsi , la multitude de lois ayant pour but de lutter contre la
prolifération du marché de l’alcool agencé avec l’évolution des mentalités
durant les dernières décennies, ont contraint les alcooliers à s’adapter. Cette accoutumance s’est avérée
vitale pour éviter la régression de leurs ventes. Ainsi, ils ont dû œuvrer pour
atteindre de nouvelles cibles : les femmes et les jeunes. En outre, ils
ont déployés des moyens considérables pour répondre aux mieux à leurs attentes
via des goûts et des aspects adaptées (packaging, goût, couleurs).
Les innovations de l’offre, nécessitent néanmoins
des stratégies commerciales adéquates afin d’optimiser les ventes, notion que
nous allons approfondir ensuite.
2) L’évolution des techniques marketings.
Les techniques mercatiques
plus communément appelées techniques marketings sont l’ensemble des techniques et des méthodes de
stratégie commerciale.
A)
Le packaging : symbole de l’importance de l’apparence.
Dans notre économie
capitaliste, la promotion d’un produit a une place prépondérante dans le mix
des « 4p » (Place,
Product, Promotion, Price), notion primordiale en marketing.
Dans la « promotion » d’un produit, le
moindre détail a son importance. Autrement dit, l’aspect du produit est
l’élément qui incite le consommateur à acheter, à travers le packaging des
bouteilles, le merchandising et la publicité. En outre l’aspect général du produit
contribue à sa notoriété, et la notoriété d’un produit lui assure son succès.
De ce
fait, le groupe Pernod Ricard a réalisé des
expériences pendant deux ans et investi 5 millions d'euros dans la
conception d’une nouvelle bouteille. Parallèlement à cette investissement
faramineux, l'an passé, Ricard a séduit 200 000 nouveaux foyers,
d’où l’efficacité des stratégies commerciales déployées et notamment celle du packaging.
En
outre, la marque de bière Heineken fêtera ses
140 ans en 2013. L 'occasion
de mener une opération de crowdsourcing, afin de fidéliser le client en le
rendant actif et concerné par la conception de la publicité.
Selon Pierre PRINGUET,
l’actuel directeur générale de Pernod-Ricard, les équipes marketing œuvrent à travers la communication pour
«apporter une dimension émotionnelle et créer l'identification entre les
consommateurs et les produits». Les firmes sont à la recherche de
segments de marchés suffisamment larges pour être profitables. Parmi les
techniques marketings utilisés visant les jeunes, les marques de boissons
alcoolisées ont privilégié quelques
approches : le marketing viral, tribal, la publicité cachée, le produit sur
mesure et la "rassurance" des parents.
En outre, une autre technique est développée par les
alcooliers, celle du « gender marketing ». La segmentation par genre
offre en effet de réelles opportunités de croissance. De ce fait, dans le but d’optimiser
le ciblage féminin, les alcooliers ont mis en place 3 stratégies
différentes : la stratégie de séduction, la stratégie de distinction et la
stratégie pédagogique.
B) Optimisation du marché de l’alcool à travers la communication
Néanmoins, un autre facteur est à prendre en compte, celui de
la communication par les campagnes publicitaires.
En effet, les investissements publicitaires en faveur des boissons
alcoolisées représentaient 306 millions d’euros en 2012, cette somme
conséquente témoigne de l'importance de la publicité au niveau marketing
(données TNS Media Intelligence).
D’après
l’enquête réalisé sur une population de plus de 500 jeunes, on peut observer
que seulement 23% des jeunes s’estiment influencés par la publicité liés à
l’alcool et que 77% considèrent que cela n’a aucun impact sur eux. Cependant
ces pourcentages ne sont pas entièrement fiables du fait que les jeunes
n’avouent pas leur faiblesse face à la manipulation publicitaire. La
représentation de l’alcool véhiculé par la publicité apparait donc comme une
consommation ostentatoire témoignant de l’impact publicitaire et des moyens
marketings opérants.
Les
publicités donnent une image positive de l’alcool en l'associant à des
contextes de fête, de détente et de
bien-être ; avec une approche affective permettant une libre
interprétation du destinataire.
Les
jeunes perçoivent 100 000 messages
faisant la promotion de l’alcool qui atteignent la majorité des jeunes avant
l’âge de 18 ans.
Au-delà de la publicité, les alcooliers mettent en œuvre
des activités ou créent des évènements populaires leur permettant de renforcer
leur notoriété.
Par exemple,
Damien BERTHILIER, président de la Mutuelle des étudiants (LME)
dit : « A Lyon, au moment de la sortie du beaujolais nouveau,
ont lieu des distributions de bouteilles gratuites devant les lieux d’études.
Dans les soirées étudiantes, les marques d’alcool offrent des gadgets et
distribuent les verres à moitié prix ou gratuitement quand la soirée est
« open-bar », qui signifie, alcool à volonté ». Dans ce
registre, les écoles de commerce et d’ingénieurs se montrent les plus actives,
certaines soirées sont devenues incontournables, sponsorisées par un caviste
par exemple, qui proposait pas moins de sept bars à thèmes, à l’Institut national
des sciences appliquées à Rennes (Ille-et-Vilaine).
Ces différentes activités proposées par les alcooliers ont pour but de communiquer le nom de la marque, de l’a faire connaitre mais aussi de fidéliser les consommateurs.
- La diversité des techniques publicitaires : un facteur essentielle à la propagation optimale de l’alcool.
1. Le but
de la réclame est de multiplier les
expositions au message.
À force de voir ou entendre le message, le
consommateur finira par lui obéir :
c’est ce qu’on appelle le matraquage. Ce concept est relativement efficace pour
les boissons qui ne requièrent pas d’information, au contenu symbolique faible
(les produits« blancs »), ou bénéficiant d’achat impulsif (champagne avant la
Saint-Sylvestre).
2. La publicité
informative qui argumente à travers des faits (lorsque des témoins
racontent leur expérience), de simples démonstrations (lorsque l’on voit
fonctionner un produit « en temps réel » lors de préparations
culinaires.) ou d’exagération à travers une amplification des vertus régénératrices
de la consommation d’alcool.
3. La
publicité suggestive est une phase
symbolique, l’acheteur peut l’interpréter comme il le sens suivant ses
sentiments, désirs, caractères.
4. La
publicité projective est associée à une image socialisée de l’acheteur.
Dans ce cas, la publicité procède à une sorte de projection mimétique : c’est
le « faire comme », « être comme ».
5. La publicité méliorative dans laquelle
l’alcool est lié à une situation
positive... Par exemple, des mises en scène de pureté, de transparence sont
associées à la vodka. La
technique inverse est celle de l’omission qui est la traduction des aspects négatifs qu’engendre l’alcool par des euphémismes : l’ivresse est changée
en une capacité à « voir le monde autrement ».
6. La publicité
intégrative est associée à une image socialisée
de l’acheteur (une célébrité par exemple) ce sont souvent des produit à consommation ostentatoire.
Cette publicité
interactive est sollicitée par les
marques comme :
-L’association
de Max Boublil et la
liqueur Pisang Ambon. Résultats: boissons qui se veut fun, décalé,
coloré et atypique qui correspondent à la marque de l’humoriste.
-L’agencement de
l’image de Christian Lacroix et 1664. Résultats : raffinement et plaisir
mis en avant.
-Le coté
impressionnant et excessif d’Iggy Pop
est associé à la
bière Kronenbourg.
7.
La publicité indirecte ou
« invisible » présente lors de manifestations sportives, concerts,
émissions ou séries télévisées, films, clips vidéos (Selon le CRIOC, l’alcool
est présent dans 34,5 % de l’ensemble des clips).
C ) La segmentation juvénile dans le but d’optimiser les moyens marketings.
C ) La segmentation juvénile dans le but d’optimiser les moyens marketings.
Les jeunes boivent pour
faire comme les autres, faire la fête et bien rigoler, se changer les idées, se
détendre, être moins timides et, pour certains, dépasser leurs limites, c’est
pourquoi les alcooliers ont réalisé des publicités sur mesure pour chaque
catégorie de jeunes qu’ils ont eux même défini. Les jeunes sont ainsi divisés
en trois principaux groupes: les TEENS 12-17ans, les Académiques 18-24 ans, les
Actifs 24-32 ans.
Les alcooliers cherchent à atteindre ces
jeunes par internet en proposant des téléchargements de programmes, des jeux en
ligne tel que « jeud’alcool.com » ou encore des bannières mais également par les SMS. De ce fait, ils utilisent une stratégie
appelée : « le « behavioral targeting ». Ensuite ils
sponsorisent des émissions en phase :
canulars téléphoniques ou publicité participative. De plus, ils tentent de pénétrer
dans les campus, grâce aux cinémas, snacks, magasins multimédias,
centres sportifs…Ces différentes approches assurent aux alcooliers une garantit
de réussite publicitaire.
Dès lors, ils développent des lieux de distribution « trendy » ou
« cosy » (pubs, bars, cafés, restaurants) et des boissons particulièrement
tendances.
Autrement dit,
la segmentation de la population des jeunes permet d’optimiser l’efficacité des
moyens marketings,
ce procédé est si efficace qu’il est poussé à l’efficience.
D) Un procédé marketing efficace ciblant chaque caractère différent.
Les publicités
mettent en évidence des personnages ou modes de vie auxquels le consommateur
peut s'identifier. Elles véhiculent ainsi
plusieurs représentations distinctes de buveurs.La segmentation des jeunes ne s’arrête pas la en effet ces derniers sont catégorisés en
fonction de leurs caractères :
Les «aventuriers», intéressés par l’exploration ou
|
Les “fêtards” qui aiment faire la fête, s'amuser
en bande, avec des amis, image que l’on peut retrouver notamment dans les
publicités de la marque de rhum blanc Old Nick.
Les indépendants, ceux qui ne se laissent pas
dominer par la volonté d'autrui.
Par
exemple, la marque
Jack Daniel ’s les flatte dans cette soi-disant quête de
l’authenticité. Ce message pourrait ainsi aller à l’encontre de recommandations
(médicale, familiale, financière) visant à une diminution de leur consommation
d’alcool.
Les sportifs, spectateurs de manifestations
sportives et « fans » de sport. Ces derniers sont à la recherche des sensations
procurées par la compétition et par l’ambiance inhérente à ce type d’évènement
à défaut de ne pouvoir y participer eux-mêmes. C’est donc ce que propose, entre
autres, la marque Finlandia Voddka ou ce que proposait la marque Ricard.
E)
Les alcooliers ont également segmentés leur cible féminine afin que leurs
moyens marketings mis en place soient efficients :
Les “solitaires” :
comportements de
consommation individuelle et solitaire. Les personnes isolées ou personne
recherchant un moment de solitude qui leur permettra de réfléchir ou de se
détendre dans un univers chaleureux n’appartenant qu’à eux seuls.
Les
Festives : moyen de décompresser
–Boivent avec leurs amies dans des moments festifs.
-Boivent au moins une fois par semaine, plus souvent le week-end pour s’amuser et évacuer le stress de la semaine. Attirées par les boissons alcoolisées plutôt soft ou en cocktails : les couleurs et les nouveautés.
Les Addicts : un moyen de fuir le quotidien
-Alcooliques : boivent régulièrement chez elles pour oublier leur quotidien. Elles boivent toutes sortes d’alcool mais de préférence des alcools forts.
Les Délicates : une expérience gustative
-Boivent de l’alcool occasionnellement et en quantité mesurée. Elles sont sensibles aux plaisirs de la Table et consomment des alcools prestigieux comme des grands vins ou du Champagne.
Les Assistées : un besoin d’être guidées
-Elles aiment recevoir et faire plaisir. Connaissent peu l’univers des alcools et ont besoin d’être informées et éduquées par des professionnels concernant le mariage des plats avec les différents alcools existants par exemple.
Les prudentes : de rares écarts
-Elles ne boivent pas ou très rarement lors de grandes occasions comme les mariages, anniversaire, fêtes de fin d’année…Elles protègent leur santé et/ou leurs convictions.
Les anti-alcools : des non-consommatrices
-Elles ne boivent jamais d’alcool car elles n’aiment ni le goût, ni les effets sur le comportement.
Les désintoxiquées : un plaisir interdit
-Anciennement Addicts, les désintoxiquées sont désormais dégoutées de l’alcool et des dégâts que celui si a causé dans leur vie. Elles s’empêchent de boire une goutte d’alcool même si l’envie est encore parfois présente.
–Boivent avec leurs amies dans des moments festifs.
-Boivent au moins une fois par semaine, plus souvent le week-end pour s’amuser et évacuer le stress de la semaine. Attirées par les boissons alcoolisées plutôt soft ou en cocktails : les couleurs et les nouveautés.
Les Addicts : un moyen de fuir le quotidien
-Alcooliques : boivent régulièrement chez elles pour oublier leur quotidien. Elles boivent toutes sortes d’alcool mais de préférence des alcools forts.
Les Délicates : une expérience gustative
-Boivent de l’alcool occasionnellement et en quantité mesurée. Elles sont sensibles aux plaisirs de la Table et consomment des alcools prestigieux comme des grands vins ou du Champagne.
Les Assistées : un besoin d’être guidées
-Elles aiment recevoir et faire plaisir. Connaissent peu l’univers des alcools et ont besoin d’être informées et éduquées par des professionnels concernant le mariage des plats avec les différents alcools existants par exemple.
Les prudentes : de rares écarts
-Elles ne boivent pas ou très rarement lors de grandes occasions comme les mariages, anniversaire, fêtes de fin d’année…Elles protègent leur santé et/ou leurs convictions.
Les anti-alcools : des non-consommatrices
-Elles ne boivent jamais d’alcool car elles n’aiment ni le goût, ni les effets sur le comportement.
Les désintoxiquées : un plaisir interdit
-Anciennement Addicts, les désintoxiquées sont désormais dégoutées de l’alcool et des dégâts que celui si a causé dans leur vie. Elles s’empêchent de boire une goutte d’alcool même si l’envie est encore parfois présente.
Cependant, les firmes sont à la recherche de segments de marchés suffisamment larges pour être profitables,or l’hyper-segmentation
peut s’avérée être une micro-niche à faible rentabilité de part la
focalisation des cibles.
Pour conclure,
on peut relever que le pouvoir de marché, tant recherché par les entreprises,
est corrélé avec le pouvoir marketing. En effet, la notoriété de certains de ces produits
alcoolisés est significative du pouvoir marketing actuel, qui grâce à des
procédés commerciaux parvient à vendre et en grande quantité un produit qui ne
l'oublions pas est néfaste pour l'homme.
De ce fait, durant les
dernières décennies qui ont été propice
aux changements de mentalités, de sociétés et de consommations, les alcooliers
ont du s’adapter pour éviter la régression de leurs ventes. Cette adaptation,
cette stratégie commerciale a été divisée en 2 secteurs. D’une part, un secteur
substituable : l’innovation des produits comme nous avons pu le voir à travers les alcopops ou les nombreuses nouvelles boissons tendances. D’autre part, un secteur
complémentaire : l’innovation des techniques marketings via le ciblage et
la segmentation publicitaire.
Ces innovations, symboles de l’économie capitaliste ont
permis aux alcooliers d’emmagasiner des ressources financières considérables,
propices à
l’ouverture des marchés et la multiplication des échanges.
