le
marché français actuel de l’alcool.
Dans cette partie,
j’établis, dans un premier temps, un état des
lieux de ce que représente actuellement le marché de l’alcool à l’échelle de la
France puis, à l’échelle mondiale. Dans un second temps, j’analyse les différents
effets (positifs ou négatifs) qu’à la mondialisation sur le marché français des
vins et des spiritueux (objet d’étude).
1) Le
marché de l’alcool aujourd'hui.
A) A l’échelle de la
France.
En
France, la production d’alcool est significative et peut se détailler en trois
catégories distinctes : la production vinicole, la production de
spiritueux et la production de bières.
La
première représente le deuxième poste de production agricole avec 1,7% du
territoire qui lui est dédié notamment en Aquitaine et en Bourgogne, le tout
pour une production annuelle avoisinant les 45 millions d’hectolitres en 2012 soit
une grande part de la production totale mondiale. La France est le premier pays
producteur au monde avec l’Italie. Elle emploie aujourd’hui plus de
500 000 personnes en comptant la production et la commercialisation notamment
(emplois directs et indirects). Chaque année, les français consomment environ
30 millions d’hectolitres de vins (60% de la production française environ) soit
14% de la production totale mondiale. Aujourd’hui, la consommation moyenne par
habitant est de 52,6 litres, ce qui fait de la France le premier pays en termes
de consommation par habitant et par an dans le monde. Cependant, cette
consommation a été divisée par trois durant les 50 dernières années (en 1960,
sur une année, un habitant buvait environ 140 litres de vins).
La
deuxième s’élève à une production d’environ 6 millions d’hectolitres (environ
5% de la production mondiale). Cette production se concentre en Charente qui
est aussi le 8e producteur mondial de spiritueux. En ce qui concerne
la consommation totale française elle est de 7,72 millions d’hectolitres sur
une année (22% de la consommation est de produits français) et les deux alcools
qui ont le plus de succès sont le whisky (environ 38%) et les anisés (environ 30%)
qui représentent à eux deux plus des deux tiers de la consommation française
totale.
Pour la bière, on relève une production de l’ordre
de 17 millions d’hectolitres et la France reste le premier exportateur mondial
de malt et le deuxième d’orge de brasserie. La consommation annuelle est de
35,4 litres par habitant et globalement elle est de 20 millions d’hectolitres soit trois de plus que la production nationale.
Durant les trente dernières années, cette consommation a baissé de 30% en
France.
On
note globalement une baisse de la consommation d’alcool depuis les cinquante
dernières années : 26 litres d’alcool pur par habitant en 1960 contre 12
litres en 2010, et cela s’explique par la diminution des quantités de vins
consommées ainsi que par l’exécution de nouvelles lois et un changement
important de mentalités des français par rapport à l’alcool.
En
2012, la France a enregistré un record historique au niveau de ses exportations
de vins et spiritueux avec un chiffre d’affaires de 11,55 milliards d’euros
(+10% par rapport à 2011 en valeur, +4,6% en volume) pour une vente totale de
2,44 milliards de bouteilles. Ce résultat a été obtenu notamment grâce aux
Bordeaux et au Champagne (vins) ou au Cognac (spiritueux). Pour l’année 2012, elle
est le premier exportateur de vins au monde en valeur, et le troisième en
volume. En ce qui concerne l’exportation de bières, elle génère un chiffre
d’affaires d’environ 12 milliards d’euros chaque année pour une vente totale à
l’étranger de plus de 2.4 millions d’hectolitres. Pour les importations, elles
restent assez faibles par rapport à l’export ce qui permet à ce secteur (alcool)
d’être en excédent.
Pour
conclure, ce secteur excédentaire est le deuxième plus important derrière
l’aéronautique. Les vins et spiritueux français à l’export constituent donc de
multiples enjeux économiques ainsi que commerciaux pour la France car ces
productions ne sont pas délocalisables et nécessitent des savoir-faire
particuliers.
B) A
l’échelle mondiale.
Dans
le monde, la production d’alcool se divise aussi en trois catégories similaires
à celles énoncées précédemment.
La
production globale de vin en 2012 a approché les 250 millions d’hectolitres et
la moitié de la production mondiale est établie par les pays de l’Union
Européenne notamment avec la France et l’Italie (1er avec environ 45
millions d’hectolitres). Les pays qui consomment le plus de vin au monde sont,
à l’heure actuelle, les États-Unis mais cela ne s’explique pas culturellement
mais simplement selon une logique démographique. En termes de consommation par habitant, on retrouve la
France (1er avec 52.6 l) et l’Italie (2e avec 52.3 l)
selon le magazine The Economist. Pour l’année 2011, les achats ont subit une
croissance de 0,7% ce qui a mis fin au cycle baissier qui durait depuis 2007
avec une vente globale d’approximativement 240 millions d’hectolitres. En
effet, le chiffre d’affaires mondial est de plus de 140 milliards d’euros. Les
plus gros acheteurs au monde sont les États-Unis et la Chine car les pays
européens privilégient la qualité à la quantité. Aussi, les pays d’Asie sont en
train de devenir les moteurs de cette croissance ainsi que de ce marché. Selon
certains professionnels, la consommation de vin devrait poursuivre son
augmentation de 3,18% d’ici à 2014 (source Vinexpo et IWSR).
Pour
les spiritueux, la production totale de spiritueux avoisine les 240 millions d’hectolitres
soit 10 milliards de bouteilles environ pour une valeur globale de près de 100
milliards d’euros. Le chiffre d’affaires représente plus de 150 milliards
d’euros en 2009. Cette production subit une croissance de 2 à 3% par an depuis
quelques années selon certaines Chambres de Commerce et d’Industrie française
(CCI Angoulême par exemple). La production devrait progresser de 2,23% en
volume et de 9,5% en valeur de 2010 à 2014 (source : la revue vinicole
internationale). Les plus importants consommateurs de spiritueux au monde se
situent dans la zone de l’Asie-Pacifique (1epays consommateur au
monde : la Chine) notamment grâce à une forte consommation de spiritueux
locaux et aussi pour des raisons démographiques non négligeables. Cette aire
détient une part de marché de 59% et elle est nettement supérieure à celle des
États-Unis (15%). Depuis quelques années, l’Europe a en effet vu sa
consommation de spiritueux reculer alors que celles de ces zones ont explosé
(source Vinexpo). Cependant, en termes de valeur, l’Europe et les États-Unis
détiennent des parts de marché nettement supérieure à ce qu’elles peuvent être
en volume : c’est le phénomène de « premiumisation » des
spiritueux. Au niveau mondial, c’est le marché des spiritueux
« internationaux » qui progresse le plus en 2010 (1er
spiritueux consommé : vodka) et même si le marché des spiritueux
« nationaux » ou « locaux » recule légèrement, il
représente toujours plus de 60% de la consommation mondiale.
Pour
les bières, le pays qui en produit le plus au monde est la Chine. En 2011, 1,8
milliards d’hectolitres ont été consommés soit une augmentation de 2,4% par
rapport à l’année précédente. Le pays qui consomme le plus de bière, en volume,
est la Chine avec une consommation globale d’environ 450 millions
d’hectolitres. Comme on vient de le voir, l’Asie représente la première zone de
production et de consommation dans le monde (environ un tiers de la
consommation totale mondiale) mais malgré cela, l’Europe produit plus de 25% de
la production globale et conserve le record de consommation par habitant sur
une année. En effet, les pays où la consommation par habitant est la plus
élevée sont la République-Tchèque (environ 155 litres par an), l’Irlande
(environ 130 litres par an) et l’Allemagne (environ 116 litres par an) qui sont
tous trois européens. Les ventes et donc la consommation de bière baisse en
Europe, en Océanie ou en Amérique du Nord (pays plutôt développés) et augmente
considérablement en Asie, en Amérique Latine ou encore faiblement en Afrique ou
au Moyen-Orient (pays peu ou en cours de développement)
ce qui permet d’équilibrer la balance ainsi que de la rendre excédentaire.
La consommation
mondiale d’alcool est en légère hausse depuis les années 1990. En effet, dans
les pays développés elle stagne voire baisse tandis que dans les pays en cours
de développement, elle subit une croissante qui peut s’avérer être très
conséquente. Aussi, La consommation moyenne
d’alcool par habitant de plus de 15 ans est de 6,13 litres par an et le pays où
celle-ci est la plus forte est la Moldavie (environ 19 litres par an) et on
remarque que ce sont les pays d’Europe qui sont nettement les plus gros
consommateurs avec notamment la Russie et la France.
Voici une carte sur la consommation d’alcool
par personne dans le monde et sur une année :
Pour
conclure, l’étude du marché de l’alcool à une échelle mondiale démontre que le vin est l’alcool le plus consommé
dans les pays tels que la France, l’Italie et l’Argentine ; que les
spiritueux sont les plus consommés en Russie ou dans les pays asiatiques
(Chine, etc.) ; que les bières sont les produits alcoolisés les plus
consommés aux États-Unis et au Royaume-Uni par exemple. On peut aussi dire,
suite aux résultats obtenus, que le marché de l’alcool et son importance dans
certains pays dépendent du niveau de développement et donc de la richesse.
Cependant, il y a aussi de nombreux autres
facteurs qui rentrent en compte tels que l’histoire de ces pays, les stratégies mises en place par les
alcooliers, les politiques instaurées (lois, réglementations, etc.) ou encore la
religion (principalement pour les pays d’Afrique et du Moyen-Orient).
Voici
une carte montrant quels alcools sont consommés
en
fonction des régions du monde… :
2) Les aspects
de la mondialisation sur le marché français de l’alcool.
A) Un
impact fort du et sur le marché français des vins et des spiritueux (objet
d’étude).
Pour
cette étude, je vais me baser sur les
Grands Vins de Bordeaux, le Champagne (vins) et
sur le Cognac (spiritueux) car ce sont trois produits qui représentent
particulièrement bien la France à l’extérieur de ses frontières et donc à un
niveau mondial.
La
mondialisation suppose une ouverture des marchés et donc cela implique que ce
marché va se tourner vers l’export et il va y avoir une multiplication des échanges que ce soit d’humains,
d’informations, de capitaux, de biens, ou encore de compétences.
La France a réussi à tirer profit de cette situation comme nous le montre le fait que ce secteur dynamique est largement excédentaire : en 2012, c’est le deuxième secteur excédentaire après l’aéronautique et les exportations ont rapporté plus de 11 milliards d’euros (+10% en valeur et +4,6% en volume par rapport à 2011).
C’est aussi l’exportation d’un savoir-faire et d’un prestige car ces techniques ne sont pas maîtrisées par la plupart des pays consommateurs. Par exemple, lors du salon international des vins et des spiritueux Vinexpo qui se déroule une année à Bordeaux et une année en Asie (Chine), les différents acteurs peuvent échanger sur les modes de production ou sur d’autres aspects du monde viticole. De plus, il y a aussi la qualité des plantations (vignes, etc.) mais aussi celle de nos terroirs qui, elle, est propre à nos régions et non délocalisable.
Les français sont omniprésents sur Internet et l’e-commerce, pour les vins notamment, se développe très rapidement et considérablement (+ de 30% par an selon le Journal du Net, rubrique l’économie demain). Celui-ci facilite particulièrement les échanges de biens et multiplie les achats depuis l’étranger mais il permet surtout de faciliter l’accès, au plus grand nombre, au marché des vins et des spiritueux.
L’œnotourisme ou le spiritourisme sont des formes de tourismes d’agrément qui repose sur la découverte des régions viticoles françaises et leurs productions. Ce concept né aux États-Unis se développe particulièrement en France et permet, à une moindre échelle, de faire connaître ce secteur des vins et des spiritueux.
La notoriété dont jouit la France est un atout qui facilite l’exportation. En effet, les vins et spiritueux de qualité supérieure comme ceux abordés ici sont à l’échelle mondiale représentatifs de la culture et de la gastronomie française qui jouissent d’une réputation de prestige voire de luxe dans la plupart des pays (notamment en Orient où les populations aisées tentent de s’identifier aux modes de vie occidentaux).
Le rayonnement de la France dans ce secteur est aussi facilité par le fait que les alcools s’exportent comme produits de substitution, et non comme des nouveaux produits, dans des pays ou d’autres alcools « locaux » existent déjà. C'est-à-dire que le fait de consommer de l’alcool est déjà dans la culture de ces états ce qui simplifie les échanges car il n’y a pas de besoins à créer chez ces populations visées. D’ailleurs, les exportations sont faibles voire inexistantes pour certains pays où soit la culture soit la religion proscrivent l’alcool.
De plus en plus d’étrangers, particulièrement des chinois ou des russes, viennent en France pour acheter des terres ou des propriétés (châteaux, exploitations, etc. : dans le bordelais, environ 80 propriétés vendues à des étrangers sur un total de plusieurs milliers (environ 2000)) même si cela est moindre. Malgré cela, les Premiers Crus bordelais appartiennent toujours, soit à certaines grandes familles (par exemple : Château Haut-Brion à une famille luxembourgeoise), soit à des sociétés ou des partenariats (par exemple : le Château Latour est la propriété d’Artémis, une société holding de François Pinault). Ces produits de luxe sont devenus pour ces acheteurs des moyens d’être reconnus donc le premier but n’est pas forcément lucratif même s’ils demeurent très actifs sur le marché (tant français que mondial).
La France a réussi à tirer profit de cette situation comme nous le montre le fait que ce secteur dynamique est largement excédentaire : en 2012, c’est le deuxième secteur excédentaire après l’aéronautique et les exportations ont rapporté plus de 11 milliards d’euros (+10% en valeur et +4,6% en volume par rapport à 2011).
C’est aussi l’exportation d’un savoir-faire et d’un prestige car ces techniques ne sont pas maîtrisées par la plupart des pays consommateurs. Par exemple, lors du salon international des vins et des spiritueux Vinexpo qui se déroule une année à Bordeaux et une année en Asie (Chine), les différents acteurs peuvent échanger sur les modes de production ou sur d’autres aspects du monde viticole. De plus, il y a aussi la qualité des plantations (vignes, etc.) mais aussi celle de nos terroirs qui, elle, est propre à nos régions et non délocalisable.
Les français sont omniprésents sur Internet et l’e-commerce, pour les vins notamment, se développe très rapidement et considérablement (+ de 30% par an selon le Journal du Net, rubrique l’économie demain). Celui-ci facilite particulièrement les échanges de biens et multiplie les achats depuis l’étranger mais il permet surtout de faciliter l’accès, au plus grand nombre, au marché des vins et des spiritueux.
L’œnotourisme ou le spiritourisme sont des formes de tourismes d’agrément qui repose sur la découverte des régions viticoles françaises et leurs productions. Ce concept né aux États-Unis se développe particulièrement en France et permet, à une moindre échelle, de faire connaître ce secteur des vins et des spiritueux.
La notoriété dont jouit la France est un atout qui facilite l’exportation. En effet, les vins et spiritueux de qualité supérieure comme ceux abordés ici sont à l’échelle mondiale représentatifs de la culture et de la gastronomie française qui jouissent d’une réputation de prestige voire de luxe dans la plupart des pays (notamment en Orient où les populations aisées tentent de s’identifier aux modes de vie occidentaux).
Le rayonnement de la France dans ce secteur est aussi facilité par le fait que les alcools s’exportent comme produits de substitution, et non comme des nouveaux produits, dans des pays ou d’autres alcools « locaux » existent déjà. C'est-à-dire que le fait de consommer de l’alcool est déjà dans la culture de ces états ce qui simplifie les échanges car il n’y a pas de besoins à créer chez ces populations visées. D’ailleurs, les exportations sont faibles voire inexistantes pour certains pays où soit la culture soit la religion proscrivent l’alcool.
De plus en plus d’étrangers, particulièrement des chinois ou des russes, viennent en France pour acheter des terres ou des propriétés (châteaux, exploitations, etc. : dans le bordelais, environ 80 propriétés vendues à des étrangers sur un total de plusieurs milliers (environ 2000)) même si cela est moindre. Malgré cela, les Premiers Crus bordelais appartiennent toujours, soit à certaines grandes familles (par exemple : Château Haut-Brion à une famille luxembourgeoise), soit à des sociétés ou des partenariats (par exemple : le Château Latour est la propriété d’Artémis, une société holding de François Pinault). Ces produits de luxe sont devenus pour ces acheteurs des moyens d’être reconnus donc le premier but n’est pas forcément lucratif même s’ils demeurent très actifs sur le marché (tant français que mondial).
B) Les limites et les
risques (dangers) engendrés par cette
mondialisation sur le marché français des vins et des spiritueux (objet
d’étude).
La mondialisation et
donc la globalisation des marchés entraîne aussi des aspects plus négatifs au
développement d’un secteur. En effet, de multiples conséquences apparaissent et viennent perturber un
fonctionnement parfait, on les appelle les défaillances du marché.
La contrefaçon cause, à l’heure actuelle, un préjudice important en termes
d’image et elle s’explique par de multiples raisons. C’est en quelque sorte la
rançon de la gloire pour ces produits de luxe français mais aussi elle se
justifie pour des raisons économiques car ce marché parallèle peut rapporter
gros étant donné la valeur de certains vins ou cognacs. De plus, la plupart des
pays où la contrefaçon est omniprésente sont friands du luxe à la française et
aussi, celle-ci demeure en général relativement
impunie pour les faussaires. Pour lutter contre ce détournement de marques et
de produits qui est avant tout du à la méconnaissance des produits par la plupart des consommateurs étrangers (notamment les asiatiques), de nombreuses
méthodes ont été créé et commencent à se mettre en place afin d’identifier le
contenu des bouteilles, ou l’authenticité du produit (bouteille ainsi que le
contenant).
Le danger de la contrefaçon serait qu’à termes, si l’on n’arrive pas à
la restreindre efficacement, elle nuise à l’image véhiculée par ces produits de
prestige, à la culture française et que leur notoriété, qui leur permet d’être
aussi facilement exportés, diminuent fortement. En effet, la plupart de ces
pays étrangers acheteurs (notamment les pays asiatiques) ne connaissent pas
réellement les produits mais plutôt les marques ou des noms de châteaux c'est-à-dire
que leur méconnaissance des vins et des spiritueux pourrait être une limite
dans le sens où la contrefaçon a la même apparence qu’un vrai produit mais que
c’est, dans la plupart des cas, seulement le contenu qui est différent et de
qualité (ici gustative ou olfactive) moindre.
La demande de ces produits de terroir augmente de plus en plus en corrélation
avec une augmentation considérable des prix car l’offre est limitée. En effet, ces
effets de marché sont dus à de nombreuses contraintes de production pour les
produits français et aussi, le marché est régulé ce qui ne permet pas
d’augmenter les productions ou de pouvoir les adapter librement en fonction de
la demande. Certains spécialistes estiment que d’ici 5 ans le marché sera en
« surchauffe » (une demande mondiale beaucoup trop importante pour
être satisfaite pas l’offre globale) mais que cependant, d’ici une vingtaine
d’années, ce même marché devrait retrouver un fonctionnement plus équilibré (la
demande devrait être satisfaite par l’offre).
La notoriété se fait aussi en fonction des labels ou d’appellations ce
qui implique de nombreux contrôles autant sur la qualité que la quantité des
vins et des spiritueux français. La limite réside dans le fait que le marché ne
puisse plus se développer (par exemple, on ne peut pas faire de Bordeaux dans
le Nord de la France) et donc que les étrangers s’intéressent à des produits
provenant d’autres pays où les territoires de production pourrait facilement
s’étendre.
Le prix des vins et des spiritueux dits supérieurs a d’ailleurs explosé
ces dernières années avec l’ouverture de ce marché à un niveau international
(entre 2009 et 2010 : +10% à +15% en moyenne). Chaque année, ils
continuent encore de subir des augmentations de plus en plus conséquentes ce
qui pourrait, à terme, engendrer un risque pour le marché français. En effet,
ces produits ne deviendraient plus accessibles en France, ou même, les
étrangers qui se rattachent, pour la plupart des consommateurs, davantage à la
marque et à la notoriété française qu’au produit, pourraient se rabattre sur
d’autres produits (ce qui semble aujourd’hui impensable) ou simplement cesser
d’acheter et vendre leurs productions (cf : certains achètent des châteaux
en France).
Un autre danger serait que ces nouveaux
consommateurs étrangers achètent le vin pour le stocker dans le but de spéculer
ou de se constituer un patrimoine (ce sont vraiment des produits de luxe ayant
une valeur de plus en plus élevée) et non de le boire. Au bout d’un certains
nombres d’années, la « bulle » qui s’est créée autour de ce marché
pourrait alors éclater et les prix baisserait de 10% à 20% environ.
Pour conclure, je dirais que l’internalisation de ce marché en fait, à
l’heure actuelle, un secteur excédentaire important et prometteur pour l’économie
française. Néanmoins, on a vu que la mondialisation avait aussi de multiples conséquences
ou défaillances (limites, risques ou danger) qui, à terme, pourraient nuire à
ce développement « inébranlable » du marché français de l’alcool.
Voici
une caricature de Christophe Delvallé intitulée « Commandant… les Français ! » pour
illustrer le rayonnement des vins et spiritueux français dans le monde entier,
et même au-delà… :
